07/02/2015

Pourquoi les sondages sur la consommation collaborative surestiment largement le phénomène ?



Un nouveau sondage Harris Interactive sur l’engouement des Français pour la consommation collaborative est paru en décembre dernier. Et – comme toutes les autres études - les chiffres avancés font rêver : 50% des Français participent à des échanges d’entraide entre particuliers ! Mais la réalité est très différente...



Les conclusions de ce nouveau sondage viennent corroborer celles de plusieurs études, dont une particulièrement intéressante réalisée par TNS-Sofres et publiée en novembre 2013, dont voici les principales leçons, largement médiatisées :
  • 48% des Français pratiquent régulièrement la consommation collaborative et en sont des « militants » ou des « convaincus » ;
  • Seulement 20% y sont réfractaires, signifiant que 80% pratiquent ou comptent pratiquer la consommation collaborative ;
  • Parmi les Français qui s’adonnent à la consommation collaborative, 51% comptent la pratiquer davantage, 41% autant et seulement 8% moins.


A la lecture de ces chiffres, passé un moment d’intense émotion, on s’étonne. A croire que les Français ont soudainement embrassé les valeurs de partage et d’entraide. On est frappé que la moitié des Français soit adepte de la consommation collaborative et que, parmi eux, plus de la moitié pensent même la pratiquer de manière plus intense. C’est dire le potentiel de cette nouvelle économie collaborative ! Les lendemains qui chantent sont donc à portée de main.

Essayons de mettre une réalité concrète derrière ces chiffres


Pour me convaincre qu’un Français sur deux (plus de 33 millions de personnes, tout de même!) serait effectivement adepte de la consommation collaborative, j’ai tenté de faire subir à ce chiffre l’épreuve de la réalité.

Qu’affichent les acteurs de la consommation collaborative ? Des chiffres un tant soit peu comparables sont malheureusement difficiles à trouver. Mais deux chiffres communiqués par Airbnb et Blablacar, les deux acteurs les plus importants en France, ont retenu mon attention :
  • En Mars 2013 (donc 6 mois avant la réalisation de l’étude TNS), Airbnb revendiquait 30 000 annonces en France. Admettons, en simplifiant les choses, que chacun de ces logements soit loué chaque semaine et à chaque fois à une personne (française) différente. Cela signifierait que 1.6 millions de Français utiliseraient Airbnb. On tombe assez loin des 33 millions, malgré l’absurde générosité de mon hypothèse.
  • Frédéric Mazzella, patron fondateur de ce qui est sans doute la plus belle réussite collaborative en France, Blablacar, revendiquait 7 millions de membres en mai 2014. Même si tous les membres de Blablacar étaient français, on serait très loin des 33 millions.


Et je parle ici des 2 mastodontes français… Bref, il y a forcément autre chose dans ces 33 millions…


Le thermomètre est mal calibré


En creusant un peu, il est intéressant de constater que l’expression « consommation collaborative » est définie de manière extrêmement large dans chacun de ces sondages. 

En effet, dans les deux études citées ici, la consommation collaborative englobe certes le co-voiturage, le troc/partage d’objets et services, la location de véhicules, logements et objets entre particuliers, mais aussi (et surtout…) tous les marchés de l’occasion (achat/vente d’objets ou voitures d’occasion etc…). C’est là, à mon avis, la grosse faiblesse de ces études : la vente d’une Clio est tout sauf un acte collaboratif.

La consommation collaborative est, si on essaie de la définir en quelques mots, un mode de consommation dans lequel l’usage d’un objet est préféré à son acquisition (on préfère emprunter ou louer qu’acheter). Exit donc les leboncoin, brocantes, vide-greniers etc… Le thermomètre est mal calibré.

Si l’on enlève ce gros morceau abusivement considéré comme collaboratif, que nous reste-t-il alors ? D’après le sondage TNS, le premier véritable comportement collaboratif, le co-voiturage, ne regroupe « que » 17% d’adeptes. Le chiffre est de 16% pour le troc de biens et services et tombe à 8% pour la location d’objets en particuliers. Le choc est rude, l’émotion initiale pourrait retomber d’un coup, mais…


Réjouissons-nous, les nouvelles restent bonnes


Malgré tout, les nouvelles sont bonnes pour nous, acteurs de la consommation collaborative ! Premièrement, 17% de Français déclarent utiliser le co-voiturage. Ça fait quand même plus de 11 millions d’adeptes…!

Mais il est également intéressant de constater la puissance du développement de la revente d’objets entre particuliers. En effet, même si celle-ci n’est pas collaborative à proprement parler, je ne peux m’empêcher de penser qu’elle prépare à la consommation collaborative. L’explosion de Leboncoin.fr montre que les Français ont adopté deux comportements qui sont des ingrédients essentiels au développement de la consommation collaborative :
  • Ils recherchent et adhèrent aux alternatives à l’achat traditionnel : lorsque l’on a besoin d’un pantalon de ski, on pense davantage aujourd’hui qu’hier à des solutions autres que l’achat neuf ;
  • Les transactions entre particuliers qui ne se connaissent pas sont devenues courantes et bien acceptées.


La consommation collaborative prend racine notamment sur ces 2 piliers. Avec Leboncoin, on ne peut certes pas parler de consommation collaborative, mais son développement pourrait bien y conduire.

Les nouvelles sont bonnes, tout compte fait….

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